借勢抖音明星流量,餐飲品牌打造同款套餐撬動年輕市場頭條

7月4日下午,謝霆鋒罕見地在抖音上發(fā)布了一條探店香港“芙蓉無雙”餐廳的視頻。視頻里,謝霆鋒用粵語推薦了醉蟹、瀏陽豆豉辣椒蒸肉、芙蓉火燒餅等招牌菜。網友驚呼:“失蹤人口回來了”“居然更新探店了”。
近年來,越來越多明星藝人與餐飲行業(yè)的聯(lián)動碰撞出了新的火花。今年5月,歌手汪蘇瀧在南昌舉辦演唱會期間,在抖音發(fā)布一條品嘗南昌本地經典美食的視頻,獲贊近22萬,引發(fā)網友對南昌美食的關注。就在上個月,歌手鹿晗在上海演唱會期間推薦了當?shù)氐穆犝峡Х瑞^,吸引了眾多粉絲前往消費。
與此同時,當今餐飲業(yè)正普遍面臨價格戰(zhàn)激烈、成本持續(xù)上漲、自然流量枯竭以及營銷高度內卷等多重困境,亟需開辟新的營銷路徑來注入活力、突破困局。在此背景下,明星探店的強勢崛起,不僅助力一批餐飲品牌創(chuàng)下亮眼業(yè)績、打破經營困局,更以顯著的引流效應,撬動城市文旅的發(fā)展。
對話三大品牌
解鎖明星探店背后的故事
在一次次餐飲品牌和明星的雙向奔赴中,雙方又擦出了怎樣的火花碰撞?
>>>烤魚老將探魚X“不老男神”黃宗澤
今年4月,黃宗澤在抖音賬號上發(fā)布了一條到探魚吃烤魚的探店短視頻,視頻里的他低調現(xiàn)身探魚(深圳南山前海壹方匯店),全程用粵語分享著自己品嘗烤魚的用餐體驗,極具親和力。
黃宗澤是誰?我不允許沒人認識他。
現(xiàn)年44歲的黃宗澤,不僅是在港圈和內娛都混得風生水起的型男,還頻頻現(xiàn)身美食餐館。
這次他所到的探魚店,是一家誕生在廣深地區(qū)的全國連鎖烤魚品牌,定位時尚社交餐飲,品牌持續(xù)年輕化轉型。本次在抖音生活服務“煥星計劃”的支持下,品牌首次嘗試和明星合作。
“煥星計劃”由抖音生活服務發(fā)起,旨在連接明星與餐飲品牌,通過專業(yè)探店合作驅動商家經營增長。
之所以合作黃宗澤,探魚相關負責人給出三點標準:人設契合度、粉絲匹配度和內容共創(chuàng)力。
在探店短視頻發(fā)布后,抖音平臺上黃宗澤所到門店的訪問量暴增近10倍,該店銷量翻了兩倍;線上的新客關注量同比提升約35%,以18-25歲的年輕女性占比居多,這契合探魚一直強調的品牌年輕化,深度鏈接90后、00后客群,推動品牌生命周期煥新;同時,明星探店行動讓探魚實現(xiàn)品牌曝光度,其中線上的品牌搜索量環(huán)比提升18%。
當然,一定程度上,探店視頻是一次短暫的營銷行為,因此存在傳播熱度維持的時長有限,因此,對于品牌商家來說,如何最大力量的承接這波明星流量,極為重要。
這次明星探店,因為探魚品牌團隊的積極響應和策劃,取得了不錯的成績。
前期,由于品牌需要配合明星行程保密要求,避免提前曝光導致現(xiàn)場混亂,探魚安排在官方私域圈制造懸念話題,釋放“港劇男神”“不老傳說”等模糊線索,引發(fā)粉絲猜測但未直接官宣。
中期探店階段,探魚依靠商場自然客流、門店員工和粉絲形成了自發(fā)傳播。值得一提的,探魚提前了解到黃宗澤不能吃辣,盡管探魚一直是以麻辣著稱,尤其是經典招牌鮮青椒爽麻烤魚,但考慮到現(xiàn)場用餐體驗和順利拍攝,門店根據(jù)黃宗澤口味調整菜單,定制“非辣套餐”醬香味烤魚,就是這款味型小眾的烤魚,卻在后期品牌上線的黃宗澤明星同款套餐(非辣款)后,通過達人帶貨實現(xiàn)近200萬營收。
明星探店短視頻發(fā)布后,探魚再次強化后期的長尾傳播,不僅在社交平臺發(fā)起#黃宗澤同款套餐挑戰(zhàn)#,聯(lián)動達人復刻“吃魚名場面”,還在該門店設置“明星探店-黃宗澤吃魚專座”打卡點,延長話題熱度;同時,探魚內部推出全民抖音達人專題項目,并鼓勵全國400+門店員工通過個人號發(fā)布探店素材,形成內容矩陣,擴大在全國的品牌勢能。
>>>中華老字號魯味齋X乒乓女王鄧亞萍
到山東濟南吃什么?現(xiàn)在市場最火的莫過于超意興帶火的把子肉,但其實在濟南和把子肉并排的還有一款地標美食扒蹄,中華老字號魯味齋正是一家有近百年經營的熟食品牌,非遺扒蹄便是這個品牌的鎮(zhèn)店之寶,吃豬蹄還得吃扒蹄,魯味齋扒蹄的制作工藝更是被納入了非遺。
目前魯味齋的180+直營門店分別位于山東青島、煙臺、淄博、濰坊、德州和濟南六座城市。今年魯味齋加快開店速度,未來陸續(xù)在北京、天津、石家莊、南京、上海等地落地。
但對于一家區(qū)域餐飲商家來說,從大本營走向全國必然要先把知名度傳播出去,否則會很難被其他城市和消費者認可,何談開店做生意。
早在2021年,魯味齋入駐抖音生活服務,直到今年上半年一場聲勢浩大的明星探店,讓魯味齋品牌得到高速曝光,在打出知名度的同時無疑給品牌未來擴張奠定基礎。
探店魯味齋正是乒乓女王鄧亞萍,魯味齋的老板和老板娘都是鄧亞萍的粉絲,這也是品牌選擇鄧亞萍的原因之一。當天,魯味齋的老板親自迎接并給鄧老師介紹產品和非遺脫脂工藝,營造一種沉浸式的輕松的探店氛圍,而鄧老師手舉豬蹄的舉止既可愛又極具親和力。
當中華老字號品牌遇到乒乓女王鄧亞萍,鄧亞萍所探門店的客流環(huán)比增長了30%,帶動新品復購率提升20%。
魯味齋深耕山東本土近百年,在本土市場有著極高的品牌影響力,或是所處品類賽道的原因,過去品牌客群畫像主要是本地45歲年齡段靠后的人且偏家庭客群,而對于老字號來說,鏈接和挖掘年輕客群才是品牌年輕化的關鍵。
一方面,營銷不能停,魯味齋在抖音生活服務布局多年,目前,品牌的20-35歲客群占比已經從不足10%提升至14%,20-65之間客群占比達55%且以女性居多,在逐漸打破“中老年熟食”刻板印象。
當然,品牌形象變年輕,收獲年輕人喜愛,就必須要在產品下功夫,在經典熟食產品的基礎上,魯味齋緊跟年輕市場需求,陸續(xù)上新鴨頭、鴨脖、小菜、鴨舌等產品。
同探魚一樣,魯味齋積極承接這波明星流量。明星探店結束后,魯味齋迅速在抖音平臺門店上推出鄧亞萍同款套餐,經典單品豬蹄銷售出現(xiàn)暴增,12天時間大約賣出超6萬個,營收超230萬。
而老字號獨具的歷史文化底蘊,讓魯味齋意識到選擇明星合作的重要性,還在于明星本身的影響力,能更深刻的把品牌故事、品牌文化、內涵和品質傳遞到大眾市場。
“明星入局會讓探店門檻變高、專業(yè)性變強,視頻內容更豐富。明星探店不可能只衡量產品價格維度,而是要和讓品牌和他明星的身份有高度契合的文化,這樣篩選出來的品牌和產品才是優(yōu)質的,大眾才能對品牌有進一步認知。而并非簡單的賣低價套餐?!濒斘洱S相關負責人李總坦言。
>>>13年俄餐品牌俄士廚房X綜藝大咖楊迪
相比探魚和魯味齋,俄士廚房的品類定位和品牌基因較為小眾,因此如何實現(xiàn)小眾西餐破圈?如何引流年輕客群,如何讓廣大人群了解俄餐文化和品牌,是俄士廚房一直在做的。
品牌自知俄餐小眾卻堅持深耕13年,在品牌成立前五年僅開3家店,致力于打磨單店盈利模型,直到近幾年品牌開辟新城市,全國已經開出超50家直營門店,在俄餐賽道里屬于頭部。
今年以來,俄士廚房嘗試合作的明星數(shù)量并不少,但是對比來看,從“表情帝”躍升至當今綜藝大咖的楊迪,因其人設形象幽默、接地氣,也取得了很好的效果。
楊迪探店視頻的播放量居俄士廚房歷史短視頻播放量的TOP1,實現(xiàn)147萬播放量,7.2萬點贊和互動率4.9%,高出行業(yè)均值2.4個百分點。楊迪探店上海俄士廚房門店后,該店新客占比直接帶來18%的提升。
俄士廚房順勢在抖音平臺推出明星同款雙人餐,成功吸引消費者到店打卡。數(shù)據(jù)顯示,該活動顯著提升了品牌搜索與轉化效果:搜索曝光提高32%,種草搜成交人數(shù)提升24%,種草內容直接驅動購買。
從客群轉化角度看,明星探店進一步精準觸達年輕客群,增強俄士廚房和年輕客群之間的關聯(lián)度。其中一位年輕男明星甘望星探店短視頻的播放量達到48萬,視頻精準觸達年輕女性用戶,其中點贊用戶中女性占比72%。
從以上數(shù)據(jù)可見,陸續(xù)的明星探店等合作形式已經給品牌帶來成效,尤其是助力小眾西餐品類破圈,逐漸降低人們對于俄餐“高價小眾”的認知門檻。
據(jù)俄士廚房相關負責人楊總介紹,自今年3月到6月份,俄士廚房在抖音平臺上的"認知人群"同比增長200%。而通過“信任傳遞”打破品類認知壁壘,借助明星“放大器”講好產品故事時,逐漸讓流量紅利轉化為品牌資產。
明星探店,反哺餐飲
通過以上案例,可以梳理出一些共性。明星探店正在從以下維度,全面助力餐飲品牌。
其一,實現(xiàn)餐飲商家的短期流量引爆。明星探店的核心優(yōu)勢在于其強大的瞬時流量聚集能力,他們自帶的粉絲基礎和話題屬性,當探店視頻一經發(fā)布,往往能夠迅速在社交媒體上發(fā)酵并引發(fā)“病毒式傳播”,在短時間內為品牌商家?guī)砥毓狻?
其二,品牌商家迅速反應并進行內容二創(chuàng),快速響應實現(xiàn)流量承接。明星探店短視頻僅是起點,品牌還需通過高效的內容二次創(chuàng)作將流量轉化為實際消費。商家通過剪輯明星探店現(xiàn)場的照片、視頻等高光片段,再結合品牌賣點制作短視頻、圖文攻略或互動話題,比如“解鎖XX明星同款吃法”來引導消費者參與模仿和討論。
其三,上線明星同款套餐,從產品維度承接明星探店的流量并變現(xiàn)。明星探店的直接變現(xiàn)方式之一是推出聯(lián)名套餐或同款菜品,這不僅能短期提升客單價和復購率,還能通過產品綁定強化品牌記憶點。值得注意的是,明星同款套餐需要注重品質與創(chuàng)新,避免因“蹭熱度”導致口碑翻車。俄士廚房楊總多次強調堅持做品質餐飲,“上線的明星同款套餐,品質必須要和明星探店是一樣的,不能為了線上做銷量而忽略菜品的品質,更不能做低價引流?!?
其四,從長期來看,明星探店能夠提升品牌長期知名度和美譽度。明星探店的價值不局限短期轉化,更在于其長尾的品牌賦能。明星的權威性和公眾形象會潛移默化地提升品牌調性,明星的背書能夠讓消費者感知品牌是“值得信賴”或“有格調”的。明星團隊對品牌有嚴格篩選機制,比如食品安全、服務質量等方面,這相當于是一次隱性認證,進一步降低消費者的決策風險。
正如探魚品牌相關負責人所言,“品牌和明星合作的核心是以內容質價比取代價格戰(zhàn),通過差異化營銷提升品牌溢價能力,最終實現(xiàn)從‘流量品牌’到‘心智品牌’的跨越?!?
小結
明星探店的影響力,不僅僅是給餐飲商家?guī)矶唐诹髁勘l(fā)和長期品牌認知度提升。
從行業(yè)角度,明星探店能夠讓行業(yè)煥發(fā)活力,發(fā)掘優(yōu)質餐飲門店,激發(fā)年輕客群下單的欲望。而通過明星流量效應,不僅幫助優(yōu)質餐廳突破地域限制,讓“藏在深巷”的特色美食被更多人看見,逐漸建立一套“明星篩選-品質認證-流量轉化”的良性循環(huán)機制。
明星探店作為一種新興的消費文化現(xiàn)象,以獨特的“影響力經濟”重塑餐飲行業(yè)的價值鏈條。在給商家?guī)硭矔r流量爆發(fā)的同時,這個“體驗式消費”新模式,也在倒逼餐飲企業(yè)進行服務創(chuàng)新和品質升級。
上升至社會影響層面,明星探店正在重構“美食-情感-城市”的多元連接,他們用鏡頭記錄一蔬一飯,既與粉絲建立更接地氣的互動,又通過鮮活的人設助推城市文旅發(fā)展,激發(fā)本地消費。
比如,鄧亞萍聯(lián)合濟南文旅局共同發(fā)聲,鄧亞萍及文旅局官方賬號內容累計獲贊17萬,播放量近100萬,熱點#鄧亞萍逛吃濟南登同城榜TOP2,形成破圈傳播。
再如,演員陸毅作為東北女婿,去年初冬帶著妻子鮑蕾逛吃東北哈爾濱各大美食餐館,彰顯東北飲食文化和本土風情,這種“明星IP+地方特色”的組合,正在成為新消費時代連接商業(yè)價值與社會效益的創(chuàng)新范式。
未來,明星探店的價值或許將超越單店引流,帶動整個城市的旅游和美食發(fā)展。
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