59.9元自助小火鍋引發(fā)排隊潮，海底撈為何死磕副牌“敢死隊”？頭條
海底撈又雙叕開新副牌了。
“舉高高自助小火鍋”在長沙、南京、寧波等地開門營業(yè)。以一人食旋轉(zhuǎn)自助小火鍋為特色，“舉高高自助小火鍋”定價59.9元/位，“6種鍋底+百款菜品”，菜品覆蓋肉食、海鮮、水果、甜點等品類，其中包括大量 “種草”筆記中提到的車厘子、烤榴蓮披薩、MINI漢堡等價值感“火鍋佐餐”。
▲圖源：大眾點評
當高性價定位、豐富菜品疊加海底撈光環(huán)，“buff疊滿”的舉高高自助小火鍋幾乎是即開即火。多店在開業(yè)初期即登上本地美食榜單。
同期，“火鍋界的蜜雪冰城”、“菜品豐富到哭”等打卡關(guān)鍵詞進一步促進了舉高高自助小火鍋的傳播。截至7月16日，#舉高高自助小火鍋#話題在抖音上的播放量已經(jīng)突破510萬。
當年輕人在舉高高自助小火鍋排隊兩小時起，當種草筆記爆贊其是“自助小火鍋新樣本”，讓人不由得發(fā)出一句疑問：“海底撈副牌又行了？”
▲圖源：百度搜索
就在一年前的當下，海底撈重磅打造的云貴川bistro“囿吉山”全面閉店，距離其高調(diào)登場僅過去了9個月。在囿吉山之前，喬喬的粉、撈派有面兒、大牟田等海底撈副牌也均已失敗告終。
一邊開店，一邊閉店，海底撈在生死交替間組建自己的“副牌戰(zhàn)隊”。
01、四處練“小號”，海底撈的“高流動”副牌戰(zhàn)隊
海底撈，依然在狂開“小號”。
海底撈2024年年報中提到，截至2024年末，海底撈集團通過內(nèi)部創(chuàng)業(yè)創(chuàng)立了包括焰請烤肉鋪子、火焰官、小嗨火鍋等11個餐飲品牌共計74家門店，覆蓋正餐、簡餐、快餐等不同消費場景。如此計算，海底撈幾乎一個月砸出一個新品牌。
但拉長時間線，海底撈的副牌之路走得并非一帆風(fēng)順。來自媒體的不完全統(tǒng)計，海底撈近幾年的副牌閉店率超過50%。曾經(jīng)紅極一時又銷聲匿跡的品牌包括但不限于囿吉山、U鼎冒菜、喬喬的粉、大牟田、佰麩私房面、飯飯林、五谷三餐、駱大嫂水餃等等。
海底撈部分代表性副牌生存實錄
在海底撈的副牌矩陣中，有支撐多年但仍然不見起色的U鼎冒菜，有速生速死、及時止損的各種快餐品牌，亦有半年開出40+門店的焰請烤肉，還有進軍烘焙的全新嘗試……透過這些品牌，我們既看到了海底撈布局副牌的決心；又從其中窺探到了一些生存規(guī)律，有品牌速生速死，有品牌獲得了海底撈的資源傾斜。
規(guī)律一：“跨供應(yīng)鏈”品類“死得快”。在餐飲界（www.bjxslz.com）看來，無論是早期的快餐品類還是去年的囿吉山，這些“速生速死”的副牌均有一個共同特性——跨供應(yīng)鏈，即品類特性決定了它們不能共享海底撈供應(yīng)鏈。
規(guī)律二：“類火鍋”品類“跑得快”。近兩年火爆的焰請烤肉、沸派小火鍋，以及新開的舉高高自助小火鍋，清一色均可以復(fù)用海底撈的核心資源，其中包括蜀海供應(yīng)鏈的肉制食材、中央廚房的預(yù)制菜、成熟的員工培訓(xùn)體系等等。以焰請為例，主打特色是“烤肉+夜娛”，而在海底撈體系中，無論是烤肉供應(yīng)鏈還是娛樂化的服務(wù)，均是海底撈的“拿手活”。
▲圖源：網(wǎng)友打卡分享
規(guī)律三：“流量+易規(guī)?；逼奉惥佣?/span>。從砂鍋到麻辣燙再到今年的自助小火鍋，海底撈幾乎是追著風(fēng)口練“小號”。且這些品類大多還有一個共性——易復(fù)制、易規(guī)?；兄谠谖磥戆l(fā)展成大體量品牌。
02、追“風(fēng)”的海底撈副牌，為何頻頻夭折？
超10年的積極嘗試、超10種的跨界品類試水，海底撈忙于爭奪更多的就餐場景！
如果在共性之外去尋找“海底撈副牌”帶來的深刻教訓(xùn)，會發(fā)現(xiàn)強大如海底撈依然也會在跨界賽道上頻頻跌倒。
1、天價租金vs10元快餐：海底撈思維并非萬能
海底撈對快餐的野心在這10余年間顯露無余，但海底撈的快餐之路卻異常崎嶇。
2012年，U鼎冒菜在北京開出首店；10年后，土豆粉品牌喬喬的粉登陸鄭州正弘城購物中心。期間，海底撈還曾布局米飯、餃子等快餐品類，除了U鼎冒菜還剩一家門店外（窄門餐眼顯示，其在2021年還開出9家門店，巔峰時期的U鼎冒菜在全國有45家門店），均以失敗告終。在餐飲界（www.bjxslz.com）看來，海底撈基因本身就和這些快餐品牌的定位存在一定的沖突。
以喬喬的粉為例，其延襲海底撈的一貫調(diào)性開進了鄭州商業(yè)租金第一梯隊的正弘城。10元左右的定價，和當時同一樓層人均價格在20元左右的阿利茄汁面、阿三生煎、韓小姐魚面等快餐門店對比，擁有明顯的價格優(yōu)勢。
▲圖源：大眾點評
但在開業(yè)之初，依然有多網(wǎng)友判定喬喬的粉“撤店是早晚的事”，因為它把薄利多銷的生意開進了與海底撈一樣的高端購物中心場景，成本與盈利結(jié)構(gòu)的天然矛盾顯而易見。
更“勇”是，喬喬的粉開在了土豆粉頭部品牌“姐弟倆”的“老家”。這樣的“正面硬剛”甚至讓姐弟倆土豆粉在當時也蹭了一波流量。面對大批“圍觀群眾”，姐弟倆土豆粉創(chuàng)始人宋寶民說的一句話就廣為流傳：“海底撈一進場就能把我打死，說明我該死”。
在圍觀群眾看來，海底撈的強標準化能力或許能為鄭州的土豆粉市場帶來一場地震。但事實證明，在尤為注重餐飲本質(zhì)的鄭州，海底撈思維打造的土豆粉雖然價格夠接地氣，但結(jié)合“中規(guī)中矩”的味道，在已經(jīng)沉淀出土豆粉文化的鄭州市場上并不討好。
2、跨界品類vs舒適區(qū)：脫離海底撈又意味摸著石頭過河
在高頻布局快餐品牌的階段，海底撈創(chuàng)始人張勇曾說：“開個面館嘗試，投資20-30萬，失敗了又怎么樣呢？”在張勇看來，海底撈在以極低的成本試錯。
但在近兩年，海底撈副牌低成本試錯的模式被打破，典型如囿吉山，全名是“囿吉山 云貴川·炭火與發(fā)酵bistro”，是海底撈持股75%的高端小酒館，人均在300元左右。和大多高價地方菜系bistro一樣，囿吉山也講究氛圍感，采用“大空間+精裝修”的方式吸引消費者打卡拍照。但這個品牌，僅僅存活了9個月。
▲圖源：網(wǎng)友打卡分享
拆解囿吉山的模式，會發(fā)現(xiàn)其完全跳出了海底撈的“舒適區(qū)”。菜單涵蓋涼菜、熱菜、甜品、雞尾酒等復(fù)雜品類，從團隊到供應(yīng)鏈，再到服務(wù)模式都是需要從零搭建。再疊加bistro業(yè)態(tài)成本高、回本周期長的痛點，“從零開始”的海底撈折戟于此也在情理之中。
3、風(fēng)口vs流量：餐飲行業(yè)的風(fēng)可能來去匆匆
從早期的冒菜到bistro，再到今年的自助小火鍋，10年布局下來，幾乎每個風(fēng)口賽道上都會出現(xiàn)海底撈的身影。海底撈的副牌在追著風(fēng)口跑，但餐飲業(yè)所謂的風(fēng)口，流量周期并不長。
依然以囿吉山為例，囿吉山在2023年8月開始試營業(yè)。而此時bistro賽道已經(jīng)開始降溫。根據(jù)抖音巨量算數(shù)指數(shù)，bistro在2023年7月左右迎來了流量高峰期，隨后又迅速趨于平穩(wěn)。且從2024年開始，bistro的口碑開始斷崖式下滑，一度成為“貴且難吃”的代名詞。因此，囿吉山的“短命”和品類周期也不無關(guān)系。
▲圖源：巨量算數(shù)
延伸到其他品類，海底撈曾經(jīng)追過的砂鍋、日式快餐、西北面食等風(fēng)口，也均已在歷經(jīng)流量喧囂后歸于平靜。
03、反常擴張，海底撈為何越挫越勇？
在海底撈的副牌戰(zhàn)績中，已經(jīng)留下一路“炮灰”，但海底撈對副牌矩陣的熱愛不降反增：2023年，海底撈成立了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)辦公室；2024年8月，海底撈推出了“紅石榴計劃”，持續(xù)為副牌布局加碼。這又是為何？
1、30萬先買一張“入場券”
按照張勇早期的理論，20-30萬事實上是買了一張跨賽道的“入場券”。
相對于西貝副牌“賈國龍功夫菜”10億的投資額，海底撈這種 “小步快跑”的試錯模式，讓“紅石榴計劃”可以更加輕盈地跑起來，也讓企業(yè)有足夠的底氣高頻試錯。
2、“多選一”擇優(yōu)扶持
“紅石榴計劃”的本質(zhì)是在企業(yè)內(nèi)部掀起“創(chuàng)業(yè)錦標賽”。根據(jù)海底撈2024年年報，截至2024年，海底撈創(chuàng)立了11個餐飲品牌。但就目前而言，真正快速進入規(guī)模化的只有焰請烤肉鋪子。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，其目前擁有67家門店，品牌在2024年和2025年分別開出24家、43家門店。
在運營模型中，焰請烤肉鋪子也充分體現(xiàn)到了海底撈的用心，門店不僅保留洗頭、編發(fā)等特色服務(wù)，更是增加了DJ打碟、變臉表演等娛樂元素。根據(jù)媒體報道，其杭州首店試營業(yè)期間的日均翻臺率近5輪。
▲圖源：網(wǎng)友打卡分享
由此看來，海底撈的目標從來不是覆蓋每一個賽道，而是采取“廣撒網(wǎng)，精捕魚”的方式，篩選出真正優(yōu)質(zhì)的項目。在這個過程中，雖然一些副牌注定成為“陪跑”，但不得不承認，該機制不僅可以點燃創(chuàng)新活力，又能確保資源不被稀釋。
3、副牌戰(zhàn)隊反哺供應(yīng)鏈帝國
在“紅石榴計劃”中，蜀海供應(yīng)鏈或成為該戰(zhàn)略中的真正贏家。
焰請烤肉的牛肉、沸派小火鍋、舉高高自助小火鍋的食材，均直采自蜀海體系。這意味著，副牌布局的更深遠意義還在于成為海底撈供應(yīng)鏈帝國的“食材試驗場”，驗證其供應(yīng)鏈從火鍋向烤肉、麻辣燙等更多品類的應(yīng)用可行性。
寧波天一廣場的"舉高高自助小火鍋"門口，年輕人心甘情愿排隊兩小時；杭州西湖銀泰的“拾??！CHWASUA”烘焙店里，5.8元黑麥蔓越莓6.8元的大米面包引發(fā)搶購潮。但和這些熱鬧的現(xiàn)象形成鮮明對比，從人均300元的囿吉山到10元一碗的喬喬的粉均已草草退場，當真是前赴后繼。
但這絕非莽撞。當“紅石榴計劃”的賽馬機制篩選出焰請烤肉這樣的贏家，當蜀海供應(yīng)鏈在失敗的品牌中依然能創(chuàng)造價值，海底撈早已把副牌陣地打造成了自己的練兵場。在餐飲業(yè)，風(fēng)口會停，但海底撈正在風(fēng)起風(fēng)熄的行業(yè)演變中，以高容錯率提煉第二曲線。
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